I de flesta affärsdrivna situationer mäter man framgång och utveckling, för det som inte mäts är svårt att följa upp, och uppföljning och utveckling är som bekant vinstens vagga. Företag och verksamheter generellt har inte sällan väldigt, väldigt många mätpunkter framtagna – oftast i största välvilja, och det är här problemen startar. Hur många av de mätpunkter och KPIer som används är egentligen affärskritiska? I en del fall är mätpunkter något ledare ärvt av sina företrädare, i andra fall får man KPIer delegerade från ledningen utan att se hur helheten hänger ihop. Ett annat klassiskt exempel är att man fokuserar så hårt på sitt eget område att man inte förmår lyfta blicken och se vilka värden som är kopplade till företagets övergripande mål. 

När man inte har förståelse för syftet skapas lätt s k vanity metrics, d v s mätpunkter som upplevs som betydelsefulla och  som ser snygga ut men som i realiteten inte har något värde för verksamheten. Risken med vanity metrics är att man missar målet och att alldeles för många lägger alldeles för mycket tid på något som i det flesta fall inte är värdeskapande. 

När det handlar om uppföljning av data kan det svårt att se skogen för alla träden. Ett klassisk exempel är en fin (och starkt avvikande) topp i statistiken; var det något vi gjorde – eller påverkas toppen av något annat? Det är självklart ett hårddraget exempel men också en av de största utmaningarna; översiktsbilden. För de flesta är t ex antalet följare i en sociala mediekanal helt irrelevant eftersom det är svårt att veta om följarna är kvalitativa. Man får komma upp i en rätt stor mängd följare innan en icke kvalitativ följargrupps storlek påverkar. Mät istället aktiva användare, engagemang eller kostnad för ny kund. Det i slutändan går att översätta till intäkt och vinst. 

Samma sak gäller nykundsbearbetningen. Här är det lätt att fokusera på hur många nya kunder man fått istället för vad det kostade att få dem. Att sedan följa upp vinst per kund månatligen istället för customer lifetime value är också att lura sig själv. 

Det finns självklart olika sätt att se på mätpunkter. Nyligen frontade B Åkerlund och Lady Gaga Klarnas kampanj ”Get what you love” med egendesignade ringar. Hur kan en sådan kampanj verka för att människor ska använda Klarnas tjänst mer (som man får anta att målet är)? I senaste numret av Resumé svarar Klarnas marknadsdirektör David Sandström “– Våra kampanjstrukturer är lite mer komplexa och sofistikerade för att bara serva ett KPI. Vi bygger ofta upp ett helt ekosystem kring dem som ska syfta till allt från att driva pr och få människor att prata om Klarna från nya perspektiv, till att ge möjlighet att dema våra tjänster för konsumenter och handlare. Dessa större initiativ vi gör går långt bortom att driva en specific metric.”

Vad som mäts kan se olika ut, men glöm inte att ifrågasätta syftet! Det kan vara nog så svårt när mätpunkterna ser bra ut, för vem vill inte har ett framgångsrikt bolag? Utmana dina mätpunkter idag eller ångra dig bittert i framtiden.

Eller för att citera Tim Ferris “Vanity metrics: good for feeling awesome, bad for action.”

Tips:
Tumregel: mätpunkter ska vara syftesdrivna. Varför mäter vi, och vad är syftet med utkomsten?

Hur relaterar de mätpunkter du har för ditt område eller division företagets övergripande mål?

Ta för vana att regelbundet gå igenom de mätpunkter som finns, och ifrågasätt deras existens. Finns det andra värden man behöver mäta?

Har alla köpt in på vad som ska mätas – och varför?